Sportartikelhersteller: Wer bleibt am Ball?
GAMAX Management AG: „Durch Tech-Innovationen gehen Sportartikler in Führung.“
Luxemburg, 25. April 2018. Die Logos der Rivalen Adidas und Nike zieren auch zur diesjährigen Fußball-WM wieder die Trikots der meisten Mannschaften. Doch um Sportfans auch jenseits des Rasens zu begeistern, rüsten Sportartikelhersteller digital auf: „Tech-Innovationen werden langfristig über Führung oder Abseits einzelner Unternehmen entscheiden“, erklärt Eoin Donegan, Fondsexperte der GAMAX Management AG. Anleger, die sich fragen, ob ein wenig Sport nicht auch dem Depot guttut, sollten daher nicht nur darauf achten, welches Unternehmen welche Mannschaft sponsert. Wichtiger ist es zu wissen, welche Trends die Sportwelt bewegen.
Shirts mit Chips
Viel Potenzial bietet die Verknüpfung von Sportartikeln und Technologie: Durch Near-Field-Communication (NFC) machen Hersteller ihre Schuhe, Trikots und andere Produkte zu einem direkten Kommunikationskanal zum Konsumenten. So ist der „Telstar 2018“ nicht einfach nur der offizielle WM-Ball – mit einem Chip ausgestattet, liefert er Käufern zusätzliche Inhalte direkt aufs Handy. Auch über ihre Schuhe können Adidas-Kunden weitere Informationen erhalten – dazu muss einfach der Schuh mit dem Handy angetippt werden.
Nike verwendet diese Technologie etwa in den Jerseys der von ihnen ausgerüsteten amerikanischen Basketball-Mannschaften. Die „Connected Jerseys“ verbinden sich mit dem Smartphone des Trägers, der dann digitale Inhalte und Infos über seinen Lieblingsspieler in der Nike-App abrufen kann. So sollen Fans langfristig zum Kunden werden, obwohl ihre Loyalität eigentlich der gesponserten Mannschaft gilt und nicht der Sportmarke. Diese Produktinnovation macht nicht nur Produktfälschern das Leben schwerer; wichtiger ist, dass der Online-Shop nur einen Klick entfernt ist.
Vertrieb über App und Snap
Gleichzeitig befindet sich der Vertrieb im Umbruch: Kunden bestellen immer öfter direkt beim Hersteller, wodurch dessen Abhängigkeit zum stationären Handel sinkt. Exklusive Produkte sind oft deutlich später oder gar nicht mehr bei Handelspartnern erhältlich. Gleichzeig wird für die Sportartikelhersteller der Aufbau einer eigenen E-Commerce-Struktur immer wichtiger – dabei sind auch ergänzende Vermarktungskanäle wie Instagram oder Snapchat wichtig, um den Anschluss an die jungen Konsumenten nicht zu verlieren. So hat Nike Ende Februar 2017 erstmals Sneaker über Snapchat verkauft: Die Promo-Edition des AJ 3 Tinker war in 23 Minuten ausverkauft. Der offizielle Verkauf startete einen Monat später – online und mobil – über die eigene App.
Auch Adidas stockt seine E-Commerce-Kapazitäten auf, um den Konzern profitabler zu machen. Bis 2020 will Adidas 4 Milliarden Euro online umsetzen. Die Richtung, die CEO Kasper Rorsted bei seinem Antritt im Herbst 2016 eingeschlagen hat, scheint zu stimmen: 2017 wuchs das digitale Geschäft um 57 Prozent auf etwa 1,5 Milliarden Euro. Neben der Webseite, die Rorstedt als „den wichtigsten Store“ bezeichnet, investiert das Unternehmen nun verstärkt in den Ausbau der mobilen Angebote per App. Die seit März 2018 in Deutschland verfügbare Confirmed-App merkt sich die Sportart, die ein Kunde ausübt, seine Größe und seinen Wohnort. Aber auch Details wie Lieblingsfarben und -designs werden berücksichtigt, um hoch personalisierte Produktempfehlungen zu erstellen. Je öfter ein Kunde die App verwendet, desto detaillierter werden die Kundenprofile. „Das eröffnet ganz neue Möglichkeiten für eine individuelle Ansprache, um Kunden langfristig zu binden“, sagt Eoin Donegan. Geplant ist zudem, dass Konsumenten über die Adidas-App bald auch Feedback zum Produkt senden können. Dadurch kann der Hersteller noch schneller auf Trends reagieren. Insgesamt setzte Adidas 2017 rund 21 Milliarden Euro um, und wuchs allein im Nike-Heimatmarkt USA um 27 Prozent. Die Wachstumssignale treiben den Aktienkurs, er stieg seit Rorsteds Einstieg bei Adidas im Oktober 2016 um knapp 50 Prozent auf über 200 Euro. Als der Wechsel im Vorstand im Januar 2016 bekannt wurde, lag der Aktienkurs bei etwa 90 Euro.
Sportliche Aussichten
Auch ohne Weltmeisterschaft spricht also vieles für ein sportliches Investment: Die Sportindustrie weist mit etwa 5 Prozent jährlich ein solides Wachstum auf. Allein Nike und Adidas beherrschen zusammen knapp 25 Prozent des Marktes. Nicht nur ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein und der anhaltende Casual- und Streetwear-Trend untermauern diese guten Aussichten. Sportartikelhersteller profitieren außerdem vom strukturellen Wachstum und der steigenden Nachfrage in den Schwellenländern. Anleger sollten sich jedoch bewusst sein, dass Sportmarken auch modischen Strömungen unterliegen. Dazu gehören zunehmend auch neue technische Funktionen. Hier zahlt es sich aus, die sozialen Netzwerken genau zu beobachten, um frühzeitig eine Trendänderung zu erkennen.
So wird etwa auch Virtual Reality für Sportartikelhersteller immer interessanter. „Hier sollten sich mit der Integration des Konsumenten in das virtuelle Spielerlebnis noch viele Vermarktungschancen ergeben, vielleicht schon zur nächsten WM. Unternehmen, die Tech-Lösungen gut umsetzen, können sich einen echten Wettbewerbsvorteil sichern“, sagt Donegan.
Über die GAMAX Management AG
Die Fondsboutique GAMAX Management AG mit Sitz in Luxemburg wurde 1992 gegründet und 2001 vom italienischen Finanzdienstleistungskonzern Mediolanum Banking Group übernommen. Aktuell verwaltet GAMAX in drei Fonds ein Vermögen von rund 818 Millionen Euro (Stand: 31. Januar 2018). Mit dem GAMAX Funds Junior und dem GAMAX Funds Asia Pacific bietet die Boutique zwei aktiv gemanagte Aktienfonds für ein gezieltes Investment in starke Marken sowie in den wachstumsstarken asiatisch-pazifischen Raum.
