Under Armour greift Adidas und Nike an
Jordan Spieth gilt als derzeit größtes Golftalent der USA. Mit seinem Sieg beim prestigeträchtigen US Masters 2015 ist er zum neuen Shootingstar aufgestiegen. Das freut seinen Ausstatter, den US-amerikanischen Sportartikelhersteller Under Armour. Das Unternehmen hat auf dem US-Markt den deutschen Konzern Adidas als zweitgrößte Sportmarke abgelöst und sich in eine Riege mit den Herzogenaurachern und Branchenführer Nike eingereiht. Under Armour
bläst nun zum großen Angriff. Wo lohnt sich für Anleger der Einstieg: Beim Neuling oder bei den etablierten Playern?
Mit der Verpflichtung von Spieth ist Under Armour ein echter Glücksgriff gelungen. Aber als nach Umsatz (etwa 715 Millionen Euro im 1. Quartal) kleinster Wettbewerber ist das Unternehmen, im Vergleich zu den Schwergewichten Nike (Q1: rund 6,63 Milliarden Euro) und Adidas (Q1: rund 4,08 Milliarden Euro), auch darauf angewiesen, kreative Wege im Marketing zu gehen und ein glückliches Händchen bei Testimonials zu haben. In Deutschland will Under Armour mit einem ähnlichen Schachzug, mit Sponsoring beim FC St. Pauli, den Einstieg in den Fußball forcieren.
Nike besser als Adidas, Under Armour mit viel Potential
Deutschland ist im Auslandsgeschäft von Under Armour einer der Schlüsselmärkte. Bislang waren die Artikel hierzulande fast ausschließlich über den Onlinevertrieb und einige ausgewählte Händler erhältlich, thematisch lag der Fokus auf Fitnesskleidung. Die größte Herausforderung für Under Armour liegt darin, von einem Nischenanbieter zu einer Marke aufzusteigen, die diverse Sportarten bedient. Dabei gilt, die Marke nicht zu verwässern.
Auch Adidas hat diesen Weg schon beschritten und ist von den Ursprüngen im Fußball zu einer in nahezu jeder Sportart präsenten Marke expandiert. Doch spätere Zukäufe weisen eine durchwachsene Bilanz auf. Die in der Vergangenheit im Golfsport sehr erfolgreiche Marke Taylor Made durchlebt Höhen und Tiefen, auch die Marke Reebok im Segment Fitness erfüllte bislang noch nicht die ursprünglichen Erwartungen. Insgesamt ist die Mehrmarkenstrategie bei Nike aktuell erfolgreicher.
Stärkerer Wettbewerb und steigende Kosten
Der Wettbewerb ist in den vergangenen Jahren deutlich stärker geworden: Gerade im Fußball, wo Adidas vor zehn Jahren den Markt fast allein beherrschte, gibt es mit Nike und zukünftig auch Under Armour ein heftiges Ringen um Marktanteile. Der Underdog wandelt sich gerade von einem Trend zu einer festen Größe und ist auf dem besten Weg, auch international die Branche neu zu sortieren.
Alle drei haben mit hohen Produktionskosten durch steigende Löhne zu kämpfen. Die Explosion der Preise für Sponsorenverträge ist ein weiterer Faktor, der belastet. Hier ist Marktführer Nike durch die verfügbaren Mittel jedoch klar im Vorteil. Umso wichtiger ist für die anderen, intelligentes Marketing einzusetzen, das hohe Aufmerksamkeit mit geringen Kosten verbindet. Adidas ist hier in keiner einfachen Position: Auf der einen Seite sind sie nicht der Größte im Markt, auf der anderen Seite für experimentelles Marketing schon zu groß.
Aus Anlegersicht sind alle drei attraktiv: Ob Anleger in den Marktführer Nike oder den Turnaround-Kandidaten Adidas investieren, die beide sicheres, aber moderates Wachstum versprechen oder ein Engagement in den Herausforderer Under Armour mit ungewissen, aber höheren Chancen wagen, sollte sich in erster Linie aus dem persönlichen Risikoprofil ableiten.
Über den Autor:
Moritz Rehmann ist Portfoliomanager des GAMAX Funds Junior, ein Aktienfonds, der auf starke Marken und etablierte Unternehmen setzt, die gerade bei jungen Konsumenten im Fokus stehen.
